La entrevista a Rafa Armero transcurre en plenas fiestas falleras en su estudio de diseño ubicado en Valencia. Durante la conversación ocurre un hecho poco habitual: el lanzamiento de una mascletà por la mañana en una calle próxima cuando normalmente suelen tener lugar a partir de las 2 de la tarde. Este contratiempo se debe a la previsión meteorológica, la cual augura que la lluvia que cae desde primera hora no va a cesar a lo largo del día, lo que provocaría la cancelación del espectáculo pirotécnico. Una situación así podría reflejarse metafóricamente en la evolución emprendedora del propio Rafa Armero, quien tras 15 años trabajando desde su estudio ha percibido junto a sus socios que es ahora cuando están creando una empresa después de los diversos cambios e imprevistos vividos durante esa etapa. Pero centrándonos en su trabajo, este diseñador valenciano y su equipo profundizan en concepto de la creatividad emocional, que consiste en generar conexiones sensoriales y emocionales en los usuarios a través de sus diseños y productos. Además, acaba de ser nombrado presidente de la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana, colectivo que este año celebra el 30 aniversario de su fundación y que reivindica la importancia que tiene el diseñador como agente de cambio social.
Has pasado por varios sectores profesionales relacionados con el mundo de la creatividad, por ejemplo publicidad y diseño. ¿Por qué te has decantado al final por este último?
Porque el diseño nunca lo he dejado (ríe). Durante mi profesión empecé como diseñador gráfico. Fuimos creciendo como estudio, yéndonos hacia el marketing, la publicidad y la moda. Incluso nos dedicamos a la creatividad. De hecho llegué a llamarme ex diseñador. Pero al final me di cuenta que era imposible: pensaba como diseñador, actuaba como diseñador... También en otros campos, el industrial por ejemplo, pero era inevitable. Pero si lo soy voy a serlo (ríe). Me vinculé al colectivo de diseñadores y aposté por esta profesión.
[pull_quote_right]La creatividad emocional consiste en crear un resultado en términos de producto que cuando un usuario lo coja perciba una conexión más allá del fetiche[/pull_quote_right]
¿Por qué te llamabas ex diseñador?
Porque por lo menos en la Comunidad Valenciana llegó un momento en el que ser diseñador pasó por un auge muy bueno. Luego cuando empezó a tener relevancia el marketing y la publicidad el diseño se quedó atrás. La etiqueta de diseñador era la de ejecutante. Pero no es así porque el diseñador piensa. La idea de decir que era ex diseñador consistía en que yo pienso como diseñador pero hago más cosas. Al final es una etiqueta que me llevó a ser igualmente diseñador.
En tu estudio hacéis hincapié en la creatividad emocional. ¿En qué consiste este concepto?
La creatividad emocional es un termino que ahora mismo todavía está en proceso de investigación. La idea emocional en sí tiene que ver con el proceso de filtrar la información a través de las sensaciones, los sentimientos y las conexiones sensoriales, para luego ser muy consciente de esas sensaciones sensoriales: cómo vemos, tocamos, percibimos, cómo conectan con nuestras emociones, y partir de ahí de qué forma nos comunicamos con los demás. Es como crear ese proceso de percibir, sentir, conectar con emociones y luego comunicar. Todo eso está vinculado a tres grandes ejes: ser siempre original, eficaz y honesto en términos de ejecución y no hacer las cosas grandes gratuitamente.
Quizá todo esto que explicas es comparable con la idea de diseño que tenía Steve Jobs con los productos de Apple.
Sí. Todo lo que he dicho no es nuevo. Ahora mismo han publicado unos resultados que tienen que ver con esas conexiones emocionales con el usuario. Por ejemplo, de lo que hablan Steve Jobs y el diseñador Philippe Starck es sobre el diseño emocional: el resultado es un producto emocional que vincula con esas emociones. La publicidad también lo utiliza pero de forma más gratuita. Se trata simplemente de que llegue a conectar el resultado con esas emociones. Es crear un resultado en términos de producto que cuando un usuario lo coja perciba una conexión más allá del fetiche.
[pull_quote_right]Con mis diseños intento sorprender un poco, llegar al límite, de tal forma que cuando la gente lo vea no conecte directamente con lo que ya conoce. Eso hace que busque en su personalidad para encontrar esa conexión[/pull_quote_right]
Es como si fuera algo importante que forma parte de tu vida.
Exacto. Es tener un producto no sólo porque es estético sino porque tiene una vinculación conmigo que, por ejemplo, me recuerda a algo relacionado con mi infancia.
¿Qué tipos de emociones son capaces de crear tus diseños?
Con mis diseños intento provocar algo. Lo que pasa es que muchas veces esa conexión emocional es del usuario, no es mía. Intento que la gente vincule con cosas que no son normales. Pretendo sorprender un poco, llegar al límite, de tal forma que cuando lo vea no conecte directamente con lo que ya conoce. Eso hace que busque en su personalidad para encontrar esa conexión. Pero en muchos de ellos desconozco con qué conectan. Da igual con qué lo hagan: alegría, tristeza, bienestar...
Por ejemplo, una buena obra musical puede conectar con la tristeza y es fantástica. Una buena composición en el cine. Estás viendo una película y depende de la música que le pongas hace que esa escena te cambie por completo. Por ejemplo, hemos hecho algunos experimentos en el estudio: uno es el camarote de los Hermanos Marx. Le cambias la melodía de la música y puede parecer una escena de terror, una escena cómica o algo muy romántico. Tiene que ver mucho con la cultura del usuario.También tiene relación con la cultura de los colores y su relación con los sentimientos. El diseño, en este caso, está muy asociado con la percepción que tenemos de nuestros aprendizaje. Por ejemplo, el filosofo José Antonio Marina relaciona que según determinadas tribus esas conexiones no son las mismas.
¿Pretendéis crear sentimientos concretos con vuestros diseños?
En algunos diseños sí. Hay unos que tienen que ver con el concepto de ilustración. Cuando convertimos un diseño en una ilustración o tiene un porcentaje más alto de ilustración, parece que la gente tiene una percepción más dirigida hacia la infancia. Cuando realizamos este tipo de diseños de trazo grande, muy amables, la gente conecta con un concepto de belleza que va más hacia esa idea, porque hay veces que el diseño es feo. El último producto que hemos hecho es una cafetera, un objeto fetiche. El envoltorio es una ilustración de grabado confeccionada con ese concepto infantil y la gente que lo tiene y lo ha visto percibe una conexión feliz. Es una cuestión en la que había que estar en la otra persona para comprobarlo, pero sí que es cierto que te indica pistas de que la vínculo que tiene es de belleza. Creo que incluso el individuo llega a desconocerla, es como algo subconsciente.
[pull_quote_right]Cuando diseñas ya comunicas porque generas provocación. Hay una tendencia muy grande a convertir el producto en un elemento de comunicación en sí mismo[/pull_quote_right]
¿En qué te inspiras para desarrollar tus diseños?
Personalmente me influyo mucho de la percepción sensorial. Cojo un concepto, investigo, pero siempre me voy más allá de lo que veo, escucho, toco... Realizo una deconstrucción sensorial y a partir de ahí conecto con detalles que puedo encontrar en esa fragmentación.
¿Cómo planteáis la comunicación desde vuestro estudio?
Cuando planteamos cualquier tipo de propuesta no creemos que la comunicación es independiente del diseño. Cuando diseñas ya comunicas porque generas provocación. Hay una tendencia muy grande a convertir el producto en un elemento de comunicación en sí mismo. Hay productos que sustituyen a su marca. Existen productos de mobiliario, como complementos o lamparas, que se generan simplemente para construir una campaña publicitaria para luego producir. Son productos más caros y exclusivos que no van a tener la misma salida que pueda tener uno de alto consumo.
¿Cuál es vuestra tipología de cliente?
Desde personas individuales que tienen un proyecto propio hasta grandes empresas, por ejemplo farmacéuticas. Hay un denominador común que son aquellos que quieren algo diferente. Quieren contratar un boutique creativa para generar algo distinto. Es una cosa muy interesante porque la mayoría de estos clientes trabajan con gente o saben que disponen de departamentos de marketing o tienen una manera de hacer las cosas. Vienen a nosotros buscando esa parte de I+D (investigación + Desarrollo) que debería tener su empresa y que sería algo diferente. Algo que les lleve tener un pensamiento disruptivo. Solemos trabajar con empresas que ya quieren ser nuevas porque sí o porque tienen un stand en su línea de confort y no se atreven a romperlo.
¿Tienes un proyecto llamado 'Pedalear sin sillín' que refleja el concepto de emprendimiento. ¿Cómo ha sido tu evolución como emprendedor?
Trabajé varios años en una agencia y automáticamente pensé que debería ser emprendedor. A partir de ahí empecé a construirlo. Desde entonces hasta ahora han pasado 15 años y nos hemos dado cuenta que a partir de estos 15 años podemos decir que estamos creando una empresa. Porque desde entonces hasta ahora ha habido cambios de estado, maneras de hacer, clientes, equipo, entre otros aspectos. En el diseño es muy inestable con motivos muy complicados porque, aunque trabajes no sabes como va a funcionar el año que viene. No puedes tener una previsión segura porque perfectamente puede cambiar tu panorama y te puedes ir al traste.
Has sido nombrado recientemente presidente de la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana. ¿Qué te supone ocupar este cargo?
Supone un reto y una responsabilidad, no sólo por trabajar en la línea del diseño, sino también por contar con gente con mucho talento. Son personas que aportan mucho a la sociedad. Es una gran responsabilidad porque este año pretendemos volver a dar importancia al mundo del diseño y al diseñador. Hay una cosa que me ha motivado a embarcarme en esta carrera y es que hasta hace poco parece que el diseño no hacía falta, se había perdido la figura del diseñador. Pero en la actualidad está tan diluido que parece que si desapareciesen los diseñadores no pasaría nada, y es todo lo contrario.
[pull_quote_right]El objetivo de la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana es potenciar la importancia que tiene un diseñador para generar un proceso creativo porque tiene un pensamiento especial[/pull_quote_right]
¿Qué reivindicais desde el colectivo?
Trabajamos para demostrar que podemos aportar cosas a la sociedad y consideramos que es el mejor momento porque hay mucho cambio evolutivo en la política, la economía y la cultura. Si desaparecemos habría muchos elementos que dejarían de funcionar. Nuestro objetivo es potenciar la importancia que tiene un diseñador para generar un proceso creativo porque tiene un pensamiento especial. Cualquiera puede diseñar algo, pero profesionalmente con esa rigurosidad que tiene un diseñador y lo que te puede aportar de valor no lo va a hacer otra persona.
Desde la asociación nos hemos planteado tres grandes ejes: potenciar al diseñador como un elemento clave de cambio en lo social, cultural y económico; como colectivo, buscar más proyección internacional; y ser una voz muy importante de opinión en el cualquier sector con una mayor apertura social. Hemos empezado a reivindicar desde nuestra postura qué ocurre políticamente. Algo muy importante que llevamos a cabo es trabajar transversalmente con otros colectivos para darle mas valor a la economía creativa.
Este año celebráis el 30 aniversario de la fundación de la asociación. ¿Habéis preparado alguna actividad?
Estamos preparando una programación con varios eventos que en breve anunciaremos. Los llevaremos a cabo en Las Naves (Valencia), que es donde está nuestra sede. Algunos de ellos los haremos de manera conjunta e intentaremos invitar a algunas asociaciones para que participen.
¿Cuál es el papel del diseñador en la sociedad?
El diseñador debe ser un agente de cambio con el que hay que contar para hacer las cosas bien. Nuestra vida es un gran proyecto y el diseñador piensa y la diseña. La palabra diseño proviene de crear las cosas de manera proyectual y estratégica. Es el arte de crear cosas de una manera planificada con un resultado que aporte valor a la sociedad, la economía y la cultura. Contar con un diseñador te proporciona que todo aquello que vayas a crear en tu vida, empresa o cultura sea más sostenible. Cuentas con esa manera de pensar, que lo que vayas a realizar esté más alineado con lo que tu quieres hacer e incluso a nivel económico sea mucho más eficaz en tus resultados. Cualquiera puede generar algo. Todo el mundo es creativo, pero no es un creativo eficaz. No todos están con la creatividad para que tenga un valor. A nuestro estudio viene mucha gente cuando tiene un problema con su empresa, ya sea con su logotipo o página web. Contar con un diseñador te ahorra gasto porque será más eficaz desde el principio. De la otra forma el empresario tiene que asumir el anterior gasto más otro de contratar al diseñador. El diseñador planifica lo que podría ser, por lo que se adelanta a los resultados generando una puesta más interesante y facilita atinar en el proyecto.
¿En qué proyectos estáis trabajando ahora?
Estamos trabajando en la apertura de restaurantes; en varios eventos de salud y gastronomía; generando nuevas formas de comunicación para empresas farmacéuticas, ya que tienen muy limitado su expansión; trabajamos con varios emprendedores en su nueva startup; llevamos varias marcas personales, por ejemplo la de un fotógrafo. Me resulta interesante trabajar con creativos porque sentimos que somos su propio i+D.
